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Septembre 1970, Oklahoma Une Chevrolet Impala se dirige vers l'ouest sur l'autoroute Interstate 40. L'homme au volant fredonne Shine en écoutant la radio. C'est l'un des tubes de l'été qui passe en boucle cette année là. Une chanson qu'il entend donc tout le temps. Car ce représentant de MacDonald's passe beaucoup de temps sur la route, allant de restaurant en restaurant pour effectuer des contrôles qualité sur le terrain. Cette fois, il est chargé de vendre le concept de la prochaine campagne de pub nationale de la chaîne de burgers au propriétaire de la franchise locale.

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Le nouveau slogan? Bienvenue sur l'île McDonald et notre représentant n'est pas sûr qu'il soit très bien accueilli. En effet, cette campagne ne mentionne ni hamburger juteux ni les frites croustillantes, mais il présente McDonald's comme une oasis de joie, mettant l'accent sur l'accueil et l'ambiance conviviale de ces établissements. Les franchisés de McDonald's ont un droit de veto sur les publicités que fait la marque. Ils peuvent tout simplement interdire sa diffusion. Il est donc essentiel qu'ils y adhèrent et la valident alors qu'il roule à toute allure sur l'autoroute.

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Le représentant aperçoit un panneau publicitaire pour un W. Une chaîne de fast food concurrente connue pour sa bière sans alcool. Il freine brusquement en relisant le slogan à W. Votre île de plaisir. Il reste un instant bouche bée devant le panneau publicitaire avant d'enfoncer de nouveau l'accélérateur. Il doit vite trouver une cabine téléphonique et alerter immédiatement le siège de McDonald à Chicago. Deux heures plus tard, Barry Klein, le directeur marketing de McDonald, appelle quel serait North Rennard, le directeur artistique de l'agence de publicité de McDonald.

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On a un problème avec W. A lancé une campagne publicitaire avec un slogan qui ressemble exactement à celui que vous avez créé. La campagne est grillée. L'avocat dit que c'est trop risqué. Annuler le tournage et trouver une nouvelle idée. Merde, on repousse la date.

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À quand? Il n'est pas question de leur porter. Les espaces publicitaires sont déjà réservés. Vous avez deux semaines pour nous pondre une nouvelle campagne Raynor.

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Sans la panique l'envahir, son agence a remporté le contrat publicitaire de plusieurs millions de dollars de McDonalds. Il y a seulement quelques mois, sa première campagne pour McDonalds doit donc être percutante. Mais il n'a pas de plan B. Pas même le début de la queue d'une idée. Il a besoin d'une nouvelle vision. Et très vite où son contrat en tant qu'agence de pub de McDonald n'aura pas duré bien longtemps. Vous écoutez guère de business de Wandrille? Je suis Lomi Guillon.

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Dans le dernier épisode, nous avons vu comment McDonald a fait son entrée en bourse alors que deux des plus grandes entreprises alimentaires du pays ont racheté Burger King et Burger Chef. Aujourd'hui confronté à des concurrents à l'appétit féroce, McDonalds cherche à consolider sa position de numéro un. Grâce à une campagne de pub percutante qui fasse briller son nom plus que ses burgers, voici le quatrième épisode de notre série MacDonald's contre Burger King. Faites comme bon vous semble.

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Siège social de McDonald's à Chicago. Octobre 1970. Cela fait deux semaines que McDonald's a demandé aux publicitaires quelle serait morte de trouver une alternative à la campagne. Bienvenue sur l'île McDonald! Le trentenaire barbu s'apprête à présenter sa nouvelle idée au responsable marketing de McDonalds et à Ray Kroc, le légendaire fondateur de l'entreprise. Bien que nerveux. Vêtu d'un polo vert à col ouvert, sourit à l'équipe de McDonald installée face à lui. Il inspire profondément et il se lance dans sa présentation.

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Nos clients ont tous un emploi du temps chargé. Entre qu'arrière, travaux ménagers, devoirs, déplacements et factures impayées. Offrons leur un moment de détente bien mérité. Offrons leur un break. Aujourd'hui et chez McDonald, les visages des membres de l'équipe marketing restent sans expression. Est ce que ça leur plaît? Est ce qu'ils s'ennuient? Raynor? Je n'en sais rien. Alors il poursuit Nous avons créé une chanson qui traduit vraiment cette idée. Ça donnerait quelque chose comme ça.

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Il se met à fredonner une ritournelle qui vante la propreté de McDonald et invite les clients à prendre du plaisir à manger. Un responsable marketing fronce les sourcils et croise les bras. C'est ringard. Ray Kroc intervient avant même que Raynard ne puisse répondre. Il n'y a pas de mal à être un peu vieux jeu. Moi, j'aime bien cette chanson rigolote. Et puis, comme je le dis souvent, nous ne sommes pas seulement dans le business du burger.

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Nous sommes dans le show business avec le soutien de Crocq. La campagne est donc approuvée. La campagne Menger devrait toujours être un plaisir apparu sur les écrans de télé. En 1971, elle met en scène un groupe d'employés de McDonald en uniforme, armés de serpillière et de chiffon. Ces derniers balancent leur serpillière, dansent et chantent le nouveau jingle de McDonalds comme s'ils étaient les vedettes d'une comédie musicale de Broadway. Cette campagne, c'est une vraie première. Jusqu'alors, les pubs pour les fast food se limitaient généralement à des gros plans sur des hamburgers ou sur le visage du clown Ronald McDonald, invitant les enfants à engloutir toujours plus de frites.

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Le slogan Mangez devrait toujours être un plaisir change réellement la donne. C'est une publicité qui va vite devenir culte, mais qui, surtout, va stimuler les ventes en invitant le public à s'identifier aux restaurants et à la marque au lieu de se contenter de présenter les produits de son menu. C'est une approche publicitaire totalement nouvelle que les concurrents de McDonalds vont bientôt copier.

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Mais la publicité n'est pas le seul moyen pour MacDonald's de se placer en tête du peloton. Si la guerre des hamburgers s'était pour l'instant limitée à l'Amérique du Nord, McDonalds s'apprête à conquérir le monde. En 1971, McDonald's tente ainsi sa première implantation à l'étranger. Direction le Japon. Dimanche 18 juillet 1971, Deng Foujita accompagne un des dirigeants de MacDonald's dans le centre ville de Tokyo. Fujita est le type chargé d'apporter MacDonald's au Japon. Les hamburgers ne sont pas vraiment populaires dans le pays, mais Foujita pense qu'il peut convertir la nation insulaire au steak juteux.

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Coincé entre deux petits pains pour faire parler de lui et de la marque, il joue la carte de la provocation, lançant dans les médias des phrases chocs. Il affirme ainsi que si les Japonais remplacez le riz et le poisson par des MacDonald's pendant 1000 ans, il deviendrait grand, blanc et blanc. Mais l'heure n'est plus à la provoc. Le tout premier McDonald's du Japon doit ouvrir dans deux jours et Foujita en organise la visite pour l'un des big boss de l'entreprise.

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Les deux hommes s'arrêtent devant une vitrine barricadée. Et voici le tout premier Mac Donald Go du Japon. Ça se prononce Mac Donald, mais c'est vraiment difficile à prononcer pour les Japonais. Alors ici, nous allons l'appeler Makhous. Donald Foujita indique une petite ouverture dans la palissade qui couvre la vitrine. Le dirigeant jette un oeil à l'intérieur et ne croit pas ses yeux. Les ouvriers s'affairent à démanteler le magasin de sacs à main que le Mac Donald's va remplacer.

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Mais c'est une blague, non? Pourquoi s'en serait une? Mais rien n'est prêt. Et le restaurant est censé ouvrir après demain. Ray Kroc fait le voyage pour l'ouverture. Vous n'avez même pas commencé les travaux de construction du restaurant. Rassurez vous, il sera prêt en temps et en heure. Deux jours plus tard, Ray Kroc et son directeur exécutif se retrouvent devant la devanture du magasin, s'attendant à y trouver un chantier de construction. À la place, ils découvrent un restaurant McDonald's entièrement opérationnel.

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Foujita sourit face aux deux Américains incrédules. Je vous avais dit ne pas vous inquiéter, mais pourquoi vous faut il trois mois pour construire un de ses restaurants en Amérique?

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Malgré l'ouverture de dernière minute, l'arrivée de McDonald au Japon fait du bruit. En quelques mois, le premier Donald's du Japon devient l'un des restaurants les plus rentables de la chaîne. Le succès au Japon est une révélation pour l'équipe américaine de McDonald. Jusqu'ici, l'entreprise pensait qu'elle devrait modifier son menu pour séduire les consommateurs en dehors de l'Amérique du Nord. Mais le Japon vient de prouver que le Big Mac est un produit qui peut plaire dans le monde entier. Pour Jim Macklemore, le pdg de Burger King, le triomphe de McDonald's au Japon a un goût amère.

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Deux ans plus tôt, il avait lui aussi voulu tenter l'aventure au Japon, mais les grands patrons de chez Pillsbury avaient retoqué l'idée. Et ce n'est pas tout. Macklemore espérait que les nouveaux propriétaires de Burger King lui donnerait les moyens d'accélérer le développement de la chaîne. Mais le géant de l'alimentation a choisi la voie d'un développement lent et sans prise de risque. Macklemore pense que c'est une politique désastreuse pour Burger King. McDonald emprunte des dizaines de millions de dollars par an pour pouvoir ouvrir davantage de restaurants.

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L'écart entre les rivaux se creuse. En janvier 1972, Macklemore, épuisé et convaincu que Burger King a déjà perdu la guerre d'hébergeurs, démissionne.

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Mais quelques mois plus tard, son ancienne équipe va avoir une idée qui va permettre aux rois du burger de revenir dans la course. Octobre 1972, White Sulphur Springs, en Virginie-Occidentale. Dans le cadre du très luxueux complexe hôtelier Green Braillé, les dirigeants et les représentants régionaux de Burger King accueillent les franchisés pour la grande réunion annuelle de la chaîne. Mais l'ambiance n'est pas vraiment à la fête. Les franchisés sont excédés, car leur vente stagne depuis des mois et ils ne comprennent pas que les publicités de Burger King ne fassent que mettre en avant la taille de vos peurs.

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Ils sont donc bien décidés à faire entendre leur mécontentement à la direction. On ne parle que de la taille du mot. Les gens ne savent même pas que nous avons aussi un menu pour enfants jouaient les mêmes têtes jour après jour. Où sont les nouveaux clients? Chriss Sean Hleb, le nouveau directeur marketing de Burger King, est la principale cible des critiques des franchisés. Sentant le besoin de faire une pause, il quitte un instant la salle de réunion dans le couloir alors qu'il nettoie ses grandes lunettes à bord avec son mouchoir.

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Un couple de personnes âgées passe devant lui. La femme remarque la pancarte Burger King à l'extérieur de la salle de réunion et se tourne vers son mari Bill. C'est quoi un Burger King? C'est comme McDonalds. Le commentaire interpelle Sean l'AIB. Il se rend compte que c'est ainsi que les gens perçoivent Burger King, une pâle copie de l'autre chienne de berger. Face au Royal Cheese de McDonalds et au super chef de grand chef, le beurre a du mal à se démarquer.

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Sean Laib pense que les franchisés ont raison. Il est temps pour Burger King de se réinventer. De retour au siège de Beurre Yurkiw à Miami, Sean Laib réfléchit à ce qu'il peut faire la différence entre Burger King et ses concurrents. Une statistique lui saute aux yeux la moitié des hamburgers commandés chez Burger King sont personnalisés. Voilà quelque chose que McDonald's ne fait pas. Le menu de McDonald est totalement préétabli afin de maintenir un service rapide. Les blogueurs sont préparés avant même que les clients ne passent leur commande.

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Mais Burger King prépare ses burgers à la commande, ce qui signifie que les clients peuvent personnaliser leur peur à leur goût. Pour souligner cette différence, l'agence de publicité de chaîne l'EBS Yurkiw imagine une nouvelle campagne intitulée Abitur Rouez soit faites comme vous voulez pour être sûr que cette nouvelle campagne marque les esprits. Sean Levy annule toutes les publicités de Burger King pendant l'été 73 avec les économies ainsi faites. Il se constitue une cagnotte afin d'avoir les moyens d'investir massivement lorsque la nouvelle campagne sera prête.

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Avec cet argent, il espère ainsi pouvoir faire plus de bruit que les publicités de McDonalds.

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Mi septembre 1973, un mardi, la campagne, Faites comme vous voulez et tant français.

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Ha ha! Ha! Ha! Ha! C'est comme ça qu'on fait les choses à notre façon. Le vendredi suivant, Chriss Sean MEB est au siège de Burger King à Miami. Il jubile. Les ventes sont en hausse de 50. Les clients affluent chez Burger King en fredonnant la chanson. Faites comme vous voulez. La campagne est un succès, mais c'est alors qu'il reçoit un appel interne Darte Rose Well, le nouveau PDG de Bœuf Working Cruises. J'ai besoin de vous voir immédiatement.

[00:14:04]

John Hleb, sans que quelque chose ne va pas. Dès qu'il entre dans le bureau de Rosebel, ce dernier est pâle et Ray Dietrich, le chef juridique de Burger King, est également dans la pièce. Rosebel fait signe à Shawn Levy de s'asseoir. Je viens de voir George Péry, le PDG de Burguière chef, au téléphone. Il affirme que sa marque a déposé le slogan Faites comme vous voulez. Pouvez vous m'expliquer pourquoi nous diffusons une publicité qui utilise le slogan d'un concurrent?

[00:14:31]

J'ai soumis une demande en juillet et j'ai reçu l'approbation du service juridique Dietrich Phusis Sean Laib du regard.

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Je n'ai pas souvenir d'une telle demande. Je jure que j'ai eu l'autorisation. C'est dans mes dossiers et je peux aller le chercher. Demandez à votre secrétaire de nous l'apporter. L'ambiance est lourde, pesante, tandis qu'ils patientent en silence. Cinq minutes plus tard, la secrétaire de Chen Laib apporte enfin le mémo de l'équipe juridique qui valide le slogan Faites comme vous voulez. Après l'avoir lu, elle se tourne vers Dietrich. Alors, nous avons dû faire une erreur, mais c'est trop tard pour revenir en arrière.

[00:15:12]

Il faut d'abord vérifier si Burbure chef dit la vérité et ensuite estimer quelles peuvent être les conséquences pour nous. OK, je vais faire patienter bloggueur chef jusqu'à la semaine prochaine. Retrouvons nous lundi à la première heure pour faire le point. Shawn Hleb quitte la pièce en état de choc. Il pensait que son slogan permettrait enfin à la société de sortir de l'impasse. Et maintenant, voilà que son coup de maître risque de se transformer en cauchemar judiciaire. Lundi matin, au siège de Burger King à Miami, Ray Dietrich, le chef du service juridique, a passé le week end à vérifier si Burbure Cheffes avait bien déposé les droits pour le slogan Faites comme vous voulez.

[00:16:00]

Arthrose. Le PDG et Krishnan Hleb, le directeur marketing, attendent donc que le juriste livre son analyse. Guerchais fait bien le propriétaire de ce slogan. Notre campagne viole donc bien leurs droits. Rosewall fait la grimace, mais à m'écrivent, on peut annuler la campagne. Sean Laib secoue la tête. Non, il faut un préavis de deux semaines aux chaînes de télévision. C'est autour de Dietrich de faire la grimace. Dans ce cas, Hebergeurs chef pourrait nous attaquer et réclamer des millions de dollars de dommages et intérêts.

[00:16:28]

Rosebel se prend la tête entre les mains. L'heure est grave. Annuler cette campagne qui dope les ventes ou prendre le risque de se faire attaquer en justice. Finalement, il relève la tête, continue à diffuser les publicités. On verra bien ce qui se passe. Je vais essayer de calmer Burguière chef aussi longtemps que possible.

[00:16:46]

Début 1973, siège social de Bergdorf Chef Atari Toan New York. George Perry, le patron de Borgs Chef, raccroche sèchement au nez de Rosebel. Il en a assez que ce dernier le Balad à propos de la campagne. Faites comme vous voulez. Une fois de plus, il lui a demandé de lui laisser encore un peu de temps. Perry n'a vraiment pas besoin de ça. Bolger, chef, est en crise depuis une décennie. Burguière chef essaie d'ouvrir des restaurants plus rapidement que McDonald.

[00:17:12]

Mais dans cette course effrénée, Burguière chef a ouvert des restaurants qui perdent de l'argent. Au départ, cela importait peu, car même lorsque ses franchisés perdent de l'argent, Borgs Chef en gagne puisqu'il leur vend le matériel et facturent l'approvisionnement. Mais aujourd'hui, la cohorte de restaurants Burguière, chef déficitaire, coûte des millions à l'entreprise. En réaction, General Foods, le propriétaire de Boeuf Verschaeve, veut que Peary ferme des centaines de restaurants parmi les moins rentables. Et voilà que Burger King utilise le slogan de Bolger chef contre lui.

[00:17:44]

Furieux, Perry appelle l'avocat de Beauregard chef à les y déposer cette injonction. Trévé, Burger King en justice?

[00:17:53]

Nous sommes en décembre 1973 et dans un tribunal de New York, Burguière chef demande aux juges d'interdire la diffusion de la publicité. Faites comme vous voulez de Burke. Les dirigeants de Burger King s'inquiètent. Ce slogan a littéralement fait exploser leurs ventes. Ils doivent impérativement gagner ce procès. L'avocat de Burger King se lève et s'adresse à la cour. Les études de Berklee indiquent que la moitié des Américains associent le slogan Faites comme vous voulez un Burger King Burger Chef n'a utilisé ce slogan que dans l'eau Haillot.

[00:18:25]

Cette injonction ne ferait que nuire à Burger King. Toutefois, si le tribunal venait à estimer que Bergdorf King a contrefait le slogan de Beurre Gorchkov, cela se traduirait par des dommages intérêts, au plus grand dam de Bergh, leur chef. Le juge suit l'argumentaire de Burger King et il rejette la demande d'injonction de Beurre Grachev et autorise Burger King à utiliser le slogan jusqu'à ce que le litige sur la marque soit réglé. Piqué au vif par ce revers juridique, les dirigeants de Burguière Chef renoncent à revendiquer le slogan en échange d'une compensation d'un montant de 100.000 mille dollars.

[00:19:01]

Les dirigeants de Burger King signent le chèque sans même hésité une seconde.

[00:19:06]

L'empressement des dirigeants de Burger Chef de solder cette affaire est une véritable erreur stratégique. La campagne Faites comme vous voulez rapporte en effet énormément à Burguière, King et Pillsbury accepte enfin de donner à la chaîne les moyens de se développer. Pendant ce temps, Bolger chef continue de perdre des parts de marché suite à la fermeture de ses restaurants déficitaires en décembre 1974. Burger King a remplacé Burguière chef en tant que deuxième chaîne de hamburgers et compte maintenant près de 1100 fast food, contre 950 pour Burger Chef.

[00:19:42]

Pour Borghi Chef, ça ressemble bien au début de la fin. En 1982, Bolger chef compte moins de 700 restaurants et Général Foods veut se retirer du capital de la chaîne. La société est bientôt revendue à une autre chaîne de restauration rapide à redisent. Un an plus tard, les quelque Bergdorf chefs restants ont changé d'enseigne et sont devenus des restaurants Harvey's. Mais alors que Burger King livrait une guerre sans merci contre Burguière, chef McDonald a pris de l'avance.

[00:20:14]

En 1974, McDonald's compte plus de 3.000 restaurants en Amérique du Nord et l'écart se creuse entre lui et Burger King. Grâce à un plan que le leader du fast food mijote secrètement depuis des années. Nous sommes en décembre 1972 et Ray Kroc est au téléphone dans son ranch de Santa Barbara. Il est en ligne avec Erb Pettersson, le propriétaire de la franchise locale. Il faut que je vous montre quelque chose.

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Pouvez vous me rejoindre au restaurant quand Ray Kroc arrive sur place? Il est accueilli par un Petterson enthousiaste qui le conduit en cuisine et commence à préparer un plat. Petterson casse un œuf sur la plaque de cuisson. Pendant que l'œuf cuit, il fait frire une tranche de méconnait enduit de beurre deux moitiés de ma fine. Il dépose l'oeuf, le bécon et une tranche de fromage sur le fondu. Ma fine le recouvre de l'autre moitié étant le sandwich à croque croquant avale une bouchée et un immense sourire se dessine sur son visage joufflu.

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Délicieux. C'est fantastique. Je veux qu'on mette ça au menu de tous nos restaurants immédiatement.

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Mais réussir à mettre ce magma fine au menu des milliers de restaurants McDonald ne se fait pas sur un claquement de doigts. Il faut trouver des fournisseurs, installer de nouveaux équipements en cuisine et il faut imaginer d'autres recettes pour créer un menu complet de petit déjeuner. Enfin, il faut convaincre les franchisés McDonald's d'ouvrir plus tôt et d'embaucher plus de personnel. Et le personnel doit apprendre à préparer ce maqâm finaud. Il faudra donc patienter jusqu'en 1976 pour que McDonald's introduise son offre de petit déjeuner.

[00:22:00]

Mais cette innovation va lui rapporter très gros. Grâce au petit déjeuner. Le chiffre d'affaires de McDonald augmente de plus de 15. Et au moment où Burger King décidera de proposer à son tour une telle offre, le marché du petit déjeuner rapide est totalement dominé par McDonald, qui l'a créée. Maintenant que McDonald a une offre qui lui permet d'engranger des recettes tout au long de la journée, Burger King doit vraiment muscler son jeu s'il espère faire trembler le roi du fast food.

[00:22:27]

McDonald est maintenant quatre fois plus gros que Burger King. C'est une bataille de David contre Goliath, mais Burger King est loin de baisser les bras, prépare une attaque surprise contre son super rival dans le prochain épisode.

[00:22:44]

McDonald enrôle l Armée rouge d'orgueil King offensent Mister Rodgers et une écolière avec des nattes aimerait savoir où est le boeuf.

[00:22:52]

J'espère que vous avez apprécié cet épisode de la série Guerre de business. Retrouvez nous sur Apple Podcasts Spotify Capital pour. FR et sur toutes les principales applications de podcasts, ainsi que sur Mondovi point. Com pour lire les notes de cet épisode. Cliquez sur l'image ou faites la glisser. Vous découvrirez les offres de nos partenaires et sponsors regarder avec attention. Vous nous soutenez en les soutenant. Si ce podcast vous a plu, n'oubliez pas de le noter avec cinq étoiles et parlez en à vos amis et à vos proches pour qu'ils l'écoutent et s'abonnent eux aussi.

[00:23:22]

Nous ne pouvons pas vous garantir lauthenticité des dialogues entendus dans cet épisode, mais sachez qu'ils ont été reconstitués à partir de nos recherches les plus sérieuses. Je suis le Guillot. Ce programme a été enregistré en version originale par David Bowen, Tristan Donovan et l'auteur de cette histoire, Karen Low, et notre productrice principale, Emily Frost a supervisé le récit montage et production sonore par Jenny Lhorreur, conception sonore originale par B Sound. Notre producteur exécutif est Marshals Louie, créé par Hermann l'apaise pour Mandari.