Hallo, mijn naam is Emy dempers en ik ben correspondent kleding bij De Correspondent. Ik ga nu een verhaal voorlezen over het fast fashion tijdperk waarin we inmiddels zijn beland. Een tijdperk waarin collecties dagelijks wisselen en je evenveel betaalt voor een T-shirt als voor een kilo kipfilet of een Big Mac. Veel luisterplezier. Mag ik je een ietwat vervelende vraag stellen? Schreef een lezer onder een verhaal waarin ik een boekje open deed over mijn eigen kledingkast. Waarom hangen er zoveel kleren in je kast?

Een pijnlijke, maar terechte vraag. Ik had mijn kledingkast eens goed onder de loep genomen en was tot de volgende conclusie gekomen. 18 spijkerbroeken, 24 blouses, zeven zwarte T-shirts en 30 paar schoenen. In een paar jaar tijd had ik maar liefst 256 kledingstukken bij elkaar weten te verzamelen. De zakken met oude kleren die ik intussen naar de textielcontainers bracht niet meegerekend. 256 Strookt dat met je bezorgdheid om milieu en arbeid? Vroeg de lezer verontwaardigd. Nee, zeker niet mijn koopgedrag als tiener.

Ik ben geboren in 1995 was buiten alle proporties. Dit verhaal wil laten zien hoe dat zo is gekomen. Ik ben namelijk niet de enige met veel te veel kleding in zijn of haar kast. Toen Irene Maldini, onderzoeker Fashion Technology aan de Hogeschool van Amsterdam, vijftig mensen in Nederland vroeg naar het aantal kledingstukken in hun kast, kwam ze uit op een schokkend gemiddelde van 173. Ieder jaar kopen we 20 tot 40 nieuwe kledingstukken en gooien we er weer zo'n 40 weg.

Het past in een wereldwijde trend. We kopen meer kleding dan ooit en doen er steeds korter mee. Tussen 2000 en 2014 is het aantal kledingstukken dat we gemiddeld per persoon kopen met maar liefst 60 procent gegroeid en is het aantal keer dat we een kledingstuk dragen. Bijna de helft afgenomen. De gevolgen zijn dramatisch denk aan toenemend verbruik van water en chemicaliën. De stijgende CO2 uitstoot en een almaar groeiende textiel afvalberg. De grote vraag is dan ook hoe zijn we tot dit punt gekomen?

Dit is het verhaal van de drie hoofdrolspelers in Nederland drie bedrijven H&M, Zara en Primark die in minder dan dertig jaar onze kledingmarkt totaal hebben veranderd. Hoe maak je een kledingstuk? Eeuwenlang was het antwoord simpel. Dat doe je met de hand. Kleding maken was voorbehouden aan kleermakers en huis naaisters die maatwerk leverden. Pas met de uitvinding van de naaimachine en de mechanisatie van spinnen, weven en breien in de 19de eeuw veranderde dit. Kleding werd nu in standaardmaten geproduceerd op grote schaal.

In Nederland was Zena een van de pioniers. Eind negentiende eeuw kocht de keten vrouwen mantels voor de prijs van een weeksalaris. Een stunt voor die tijd voor de goedkoopste Jasser, bij andere winkeliers betaal je zeker drie keer zoveel. Toen rond 1980 de eerste echte winkelketens als Spreej zijn Mode Sandwich en Macke Maggi op de markt kwamen die kleding tegen lagere prijzen aanboden, kwam de confectie industrie pas echt op stoom. De economie groeide, waardoor consumenten meer te besteden hadden en vrouwen gingen meer werken, waardoor ze minder tijd overhouden om met naald en draad in de weer te zijn.

Dat confectie zo goedkoop aangeboden kon worden, had alles te maken met de globalisering van de kledingindustrie en de verschuiving van de productie naar lagelonenlanden als China, Thailand en Indonesië. Voortaan kon je er voor een habbekrats bijlopen. Volgens de laatste trends. Stoffen markten afstruinen, patronen tekenen en uren achter de naaimachine zitten was alleen nog iets voor de liefhebbers door hobbyisten. Maar dit was nog maar het begin. De komst van Haanen begin jaren negentig luidde het fast fashion tijdperk in.

Binnen drie jaar had het merk al 19 filialen in Nederland en werd de kampioen onder de modeketens genoemd. Het succes komt niet alleen door de lage prijzen, goedkope kleren kon je immers ook vinden bij Sena, V&D of Zeeman. Eén ding was cruciaal. Snelheid NAM speelde razendsnel in op nieuwe trends. Waar andere bedrijven 40 tot 50 weken nodig hadden om een nieuwe collectie van de tekentafel in het winkelrek te krijgen, lukte H&M dat in twintig weken. Daarnaast zei het bedrijf toen al minstens één keer per dag de winkels van een nieuwe voorraad te voorzien.

Wij zien onszelf als een fruitschaal waar iedere dag vers fruit op moet liggen, zei De Haan en directeur destijds. Met bodemprijzen alleen redde de concurrenten het inmiddels niet meer. In de jaren negentig sneuvelde de eerste kledingketens, waaronder lampen en logo, onderdeel van wie International. De consument is veeleisender geworden. Hij wil de kwaliteit van Bosch. De prijzen van Sena en de service van Yab Yum, verzuchtte de woordvoerder. Zena, dat al generaties lang het vast adres voor honderdduizenden Nederlandse gezinnen was, begon de tempel van verkoop en besteller vanaf eind jaren negentig op te voeren.

Dat er iedere twee weken nieuwe items in de winkel hingen. En toen deed Zara zijn intrede op de Nederlandse markt. In 1999 opende deze Spaanse retailer zijn eerste winkel in Almere. De winkelketen pakt het totaal anders aan, waar de rest vooral ging om kwantiteit, zet de Zara in op een enorme verscheidenheid van collecties die in kleine oplages werden geproduceerd. Ze ontwierpen jaarlijks 40.000 verschillende designs, waarvan er 12.000 daadwerkelijk werden geproduceerd. Het bedrijf is daarmee nog beter en nog sneller in te spelen op Trends.

Binnen 25 dagen had Sara een nieuwe jas van diezijn tot winkel. Twee keer zo snel als haar naam. Maar hoe deed Zara dat? In de eerste plaats door dichter bij huis te produceren. Waar merken als H&M, Sena en Zeeman hun kleren voornamelijk in Azië lieten maken, produceerde Zara vijftig tot tachtig procent van zijn kleren in of dichtbij zijn afzetmarkt Europa. Denk aan Turkije, Marokko, Portugal en Spanje. Zara kon hierdoor razendsnel veranderingen doorvoeren en hoefde niet maanden van tevoren te voorspellen wat over een halfjaar in de mode zou zijn.

Honderden ontwerpers en trendwatchers houden nauwlettend in de gaten wat de nieuwste trends waren. Zara kwam met nog een foefje via een speciaal computertje gaven winkeliers door grote vragen naar een bepaald ontwerp was. Die signalen kwamen direct binnen in het distributiecentrum in Spanje en binnen twee dagen werd het artikel dat zo in trek was, aangevuld. Door de snel wisselende collecties kwamen klanten vaker terug dat de collecties maar een beperkte tijd in de winkel hingen, versterkte die drang alleen maar. Als je het jurkje vandaag niet kocht, was het morgen misschien al niet meer te koop.

Bijkomend voordeel van die snel opvolgende collecties de kans dat je iemand tegenkwam in dezelfde jurk of hetzelfde T-shirt werd steeds kleiner. Met haar NAM kleding was dat wel anders. In het zwembad op de camping kon je vaak precies zien wie zijn badkleding bij H&M had gekocht. En waar de bestaande ketens als H&M en Zena aan de ene kant werden ingehaald door Zara, werden enkele jaren later aan de andere kant ingehaald door weer een nieuwe en al gauw reusachtige speler Primark. De eerste keer dat ik een Primark winkel binnenstapte, kan ik mij nog goed herinneren.

Ik moet een jaar of veertien zijn geweest toen ik samen met mijn zus naar de Rotterdamse vestiging afreisde. Hier pakte je geen twee à drie kledingstukken, waarna je richting de pashokjes liep. Nee, je pakt hier bij binnenkomst een shopper zo groot als de inhoud van drie winkelmandje is. Alles wat je leuk leek, gooide je erin. Soms deed je het alleen al vanwege de bizar lage prijs die ballerina's voor 4 euro links laten liggen. Je leek wel gek.

Het was al door de supermarkt lopen met een lege maag en alles waar je zin in had. Gedachteloos in je mandje gooien. Een paar uur later ging het pas de deur uit. Met, hoe kan het ook anders, een uitpuilende tas. Wat Primark zo succesvol maakte de prijzen ongetwijfeld. Maar er was meer wat de Ierse budget keten anders maakte dan andere discounters. Was het hippe imago? Jongeren wilden niet gezien worden in goedkope kleding van de Wibra of de Zeeman.

Dat was iets om je voor te schamen. Maar de Primark was cool. Waarom? Waarom waren deze waardeloze crop tops van een paar euro die je na een paar keer wassen kon weggooien ineens hip? Je zou zeggen reclame. Maar nee, Primark geeft nauwelijks geld uit aan reclame. In tegenstelling tot bijvoorbeeld H&M. Wat Primark heel goed kan, is het genereren van gratis aandacht voor maar eens Primark in op YouTube. Je krijgt een oneindige stroom aan filmpjes van vloggers die voor de camera hun enorme choppers uit te pakken, waarbij termen als alsem, QED en cheap je om de oren vliegen.

Er is geen bedrijf dat de kracht van sociale media zo goed heeft begrepen als Primark. Je geeft iemand een goodiebag of een gift card in ruil voor een kekke vlog of het enthousiast verhaaltje op een blog. En voilà. Dat is het reklame model van Primark in een notendop. En daar zitten we dan in het FES Fashion tijdperk, waarin collecties zich wekelijks zo niet dagelijks afwisselen en je evenveel voor een T-shirt betaalt als voor een kilo kipfilet of een Big Mac.

Het schokkendste is misschien wel hoe snel het is gegaan. Toen ik werd geboren in 1995 was de kleding wereld nog een schildpad vergeleken met de opgefokte turbo industrie die we nu hebben. Gavere in 1995 per huishouden nog 980 euro per jaar uit aan kleding. In 2015 was dit 12 tot 65 euro. En dat terwijl de prijs van kleding, in tegenstelling tot veel andere goederen door de jaren heen, alleen maar is gedaald. Samengevat we zijn meer gaan kopen voor minder geld.

Fast Fashion heeft ons daarmee niet alleen in staat gesteld om onze castte enorm uit te breiden, maar ook om ze snel op te frissen. Kleding en steeds meer gaan lijken op een wegwerp product. Wie de grote winnaar zijn, is duidelijk, dat zijn de eigenaren van de grote claiming giganten. Zo gooide Karl Steffen Erling Persson, die haar naam in 1982 van zijn vader overnam, binnen de kortste keren uit tot de rijkste man van Zweden en de Spaanse eigenaar van Zara moeder Inditex, Amancio Ortega.

GONA staat met een geschat vermogen van 71,3 miljard per jaar in de top tien van rijkste mensen ter wereld. Wie de grote verliezers zijn, is ook bekend. Dat was in de jaren negentig al duidelijk, toen er steeds meer berichten naar buiten kwamen over de erbarmelijke omstandigheden. De onderkleding arbeiders in landen als China, Indonesië en India werkten bij fabrieken die leverden. Voor merken als Zena en Peek Cloppenburg werden ernstige misstanden gevonden. De werkdagen zijn zolang en het tempo zo hoog dat arbeiders dit werk slechts een paar jaar kunnen volhouden, zei Marijke Smidt, die voor SOMO onderzoek deed naar de werkomstandigheden in deze landen.

De race to the bottom is sindsdien alleen maar heviger geworden en heeft gezorgd voor een immense druk op de ketel. Indiase kleding arbeiders die werkweken van 70 uur maken voor een hongerloon, Syrische kinderen van nog geen tien jaar die in een naaiatelier in Turkije kleren staan te maken of kledingfabrieken die instortten of in brand vliegen. Bij honderden mensen om het leven komen. Op al deze plekken werden labels gevonden van merken als H&M, Primark, Zena, Zara. We weten al meer dan twintig jaar wat de gevolgen zijn van dit systeem, maar het lijkt ons weinig te schelen.

Toen in 2013 in Bangladesh kledingfabriek Rana Plaza instortte, waarbij meer dan elfhonderd mensen om het leven kwamen, was de verontwaardiging alom. Maar een paar maanden nadat de lepeltjes van onder meer Primark tussen het puin werden uitgehaald naar de verkoopcijfers van de Ierse budget keten gegroeid met 20 procent. Waarom hangen er zoveel kleren in mijn kast? Mijn eerste gedachte was omdat ik destijds nog geen idee had hoe schadelijk die crop tops en ballerina's van een paar euro eigenlijk waren. Maar dat is te makkelijk.

Want hoewel ik zelf na alles wat ik inmiddels te weten ben gekomen over deze industrie al een paar jaar geen vest vestje meer koop, kom ik nog steeds geregeld thuis met een nieuw kledingstuk. Ondanks mijn al veel te volle kast. Ik ben zeker niet de enige. Maar waar komt die behoefte toch vandaan? Is het omdat de kwaliteit van kledingstukken zoveel slechter is geworden, waardoor we na een paar keer was en dragen weg kunnen gooien? Is het omdat we zo snel raken uitgekeken op de kleren die we hebben?

Omdat we verknocht zijn aan iets nieuws? Omdat we erbij willen lopen, volgt de laatste trends. Wat Kim Kardashian het vraagt? Omdat we bang zijn om buiten de boot te vallen. Wat het ook is, onschuldig is het allerminst. Toch wijst de luisteraar. Ik hoop dat je met interesse naar deze aflevering van The De Moment hebt geluisterd. Ik heb nog een hele heuglijke mededeling voor je. Ik ben Ernst-Jan, vouwde directeur van De Correspondent. En ik ben heel blij dat je kan vertellen dat we vanaf nu een eigen luister hebben.

De beste, meest privacy, vriendelijke en ook prachtig ontworpen manier om naar onze politiek te kunnen luisteren. Je kunt hem uitproberen en downloaden via de Correspondent Pantanal Slash app en mocht je dan nog geen lid zijn? Dan kan je ook lid worden, want je bent van harte welkom bij de club. De Corswarem Pantanal Slash ap.