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Automne 1979. Siège de Mac. Holbrook, dans l'Illinois. Fred Warner, le pdg de McDonald, un homme au visage grassouillet qui sort de sa voiture l'hiver et bientôt là. Mais il est préoccupé. Et c'est à peine s'il remarque le froid perçant. Ce qui occupe toutes ses pensées en ce moment, c'est le gras. Les Américains sont de plus en plus soucieux de leur santé et ils commencent à manger moins de boeuf et davantage de poulet turns. C'est que McDonald doit réagir.

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Toute la question est de savoir comment il croise René Ahrendts à l'entrée du bâtiment Ahrendts et le chef cuisinier de Mac Donald. C'est un véritable cuisinier, un gourmet même que Ray Kroc a repéré et débauché trois ans plus tôt. René, tu travailles sur quelles recettes en ce moment? Croquettes d'oignons frits qui feront un malheur seront Grock. J'adorais. Ces idées de menus sont franchement débiles. Bon, laisse tomber l'oignon et c'est quelque chose de similaire, mais avec du poulet.

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Cet après midi là, Ahrendts arrive au bureau de Tourneur avec une assiette de bouchées de poulet pané tourneur. On goûte une délicieuse. Vous pensez que nous pourrions les proposer au menu? J'en sais rien. Il n'existe pas de machine qui, désossés, coupe le poulet en petits morceaux et cela reviendrait beaucoup trop cher de les préparer manuellement. Mais je crois que je connais un gars qui devrait pouvoir vous aider.

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Le type en question s'appelle Bod Swinnen. Il bosse pour Gorton, le fournisseur de poisson de McDonald, au début des années 60. C'est lui qui a aidé McDonald à trouver la façon de produire son fameux filet au Fish. Aujourd'hui, Tourneur veut qu'il fasse de nouveau appel à son savoir faire pour faire des chicken makina get. Une réalité. Au cours des cinq mois qui suivent, Swinnen et son équipe règle le problème. Il rationalise le processus de désossage et modifie une machine qui sert à fabriquer les steak afin de hacher la viande de poulet à la taille des nuggets.

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Il élabore également une sorte de pâte à thème, pourrat et imagine différentes sauces pour aller avec Sienna Gets. En 1981, les Chicken McNeil Get se sont lancées dans tous les McDonald's du pays et c'est immédiatement un succès. Les clients raffole de ces croquettes au poulet. Bientôt, les Makhno Gets rejoignent le Big Mac et le Big Mac met fin au rang des produits les plus vendus chez McDo. Du côté de Burger King, la nouveauté est en revanche dure à avaler.

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La volaille était l'un des rares domaines où la chaîne avait un coup d'avance sur son concurrent. Grâce à son burger au poulet lancé quatre ans plus tôt. Mais voilà que le roi du burger se fait de nouveau doubler par la marque aux deux arches qui, en plus, impose une nouvelle façon de déguster le poulet. Cette fois ci, Burger King part au combat pour tenter de regagner des parts de marché. Et pour cela, il n'y a pas dissolution.

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La chaîne de blogueurs doit affronter frontalement son grand rival Bolger, qui décide de lancer une nouvelle campagne de publicité sur tous les écrans du pays. Une campagne baptisée Bataille de burger. Vous écoutez guère de Business de Thery? Je suis le. Dans le précédent épisode, nous avons vu comment Burger King a évincé Burguière, chef de la guerre du burger, pour devenir la deuxième chaîne de fast food d'Amérique. Mais McDonald's compte déjà deux fois plus de restaurants que Burger King aux Etats-Unis.

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Bolger King doit également surveiller ses arrières. Wendy's vient de se lancer dans la course aux armes de guerre. Wendy's n'a été lancée qu'en 1969, mais l'enseigne se démarque avec ses hamburgers carrés et sa stratégie de recrutement rapide de franchisés. C'est un dangereux outsider qui gagne rapidement du terrain et Berghof King va donc devoir se battre sur de multiples fronts. Voici le cinquième épisode de notre série MacDonald's contre Burger King. Bataille de Burger.

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Vendredi 24 septembre 1982, le juge Eugène Spielmann entre dans la salle d'audience du tribunal d'instance de Miami. L'homme aux cheveux blancs n'est pas content. Il est presque 17 heures. Il devrait déjà être rentré chez lui. Mais voilà qu'il se retrouve avec cette affaire de Mac Donald qui veut une injonction en référé contre Burger King. Spielmann s'adresse aux avocats des deux chaînes rivales qui sont devant lui. Mais si vos deux slogans avaient un sens, nous ne serions pas là.

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Si, comme le dit Mac Donald, je mérite une pause. Quel meilleur moment que ce vendredi soir? Et si, comme le dit Burger King, je peux faire comme je veux, Rebbah, dans ce cas, je ne serais pas ici. Et pourtant, nous sommes là. Alors, quel est le problème? L'avocat de Mac Donald se lève. Belgacom s'apprête à diffuser des publicités télévisées qui affirment que ces Burguière surpassent les nôtres dans les tests de dégustation et que nos Burbure sont 20% plus petits.

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Ces allégations sont fausses, trompeuses et désobligeantes. Nous sollicitons donc une injonction pour empêcher la diffusion de ces publicités à la télévision. L'avocat de Burger King riposte immédiatement votre honneur. Burger King fait de nombreuses études comparatives pour soutenir ces allégations. La Cour devrait rejeter la tentative de McDonald's de mettre un terme à une campagne publicitaire parfaitement valable et légale de son principal rival. Le juge Spielmann marque une pause et rend sa décision. Je n'accorde pas d'injonction à ce stade, cependant.

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Burger King devrait fournir à McDonalds les preuves à l'appui de ses allégations, dimanche 26 septembre 1982, deux jours après l'échec de la tentative de McDonald's de faire interdire la diffusion de la critique de Variety.

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Des millions d'Américains regardent la nouvelle saison. Au fil des jours, la sitcom à succès de CBS. Ils ignorent qu'ils sont sur le point d'assister à une véritable déclaration de guerre.

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La série s'interrompt pour une pause publicitaire et une fillette de 5 ans apparaît à l'écran. Elle semble furieuse.

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Elle est très, très fâché contre McDonald a rétréci de 20 pour cent.

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McDonald semble penser que quand je commandant Beauregard chez McDonald, ça devient moins que chez Beauregard King. Incroyable.

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Le lendemain, une autre publicité signée Burger King est diffusée. Cette fois ci, elle cible Win10 et McDonald. Elle met en scène une femme portant l'uniforme à rayures marron et jaune de bœuf. Nous sommes sincèrement désolé pour McDonald. Les tests ont prouvé que les consommateurs préfèrent le goût du moteur à celui du Big Mac. Ils ont aussi montré qu'ils préfèrent le goûter, mais aussi le Golden Gate de Wendy's. C'est sans doute une surprise pour MacDonald Wendy's. Ne vous découragez pas, Kenny ne fait pas tout.

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Mais qu'est ce que ça fait du bien?

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Robert Burns, le président de Wendy's, ne trouve pas ça drôle du tout. Il convoque une conférence de presse au siège de la société, dans l'Ohio. Nos propres tests auprès des consommateurs indiquent que ce sont nos Bolger dont le goût plaît le plus. Nous ne permettrons pas à Bourgoing d'insulter l'intelligence des Américains. Nous poursuivrons en justice et nous réclamons 25 millions de dollars de dommages intérêts. Burger King est maintenant attaqué en justice par Wendy's et McDonald. Ils se régalent, car ces poursuites génèrent des tonnes de publicité gratuite pour Burghardt King.

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Les clients et les ventes augmentent de 10 pourcent. Fin octobre, Burger King estime que sa campagne de 40 millions de dollars a fait le job. Les dirigeants de Boeuf Working tentent de persuader Wendy's et McDonald d'abandonner leur poursuite en leur proposant de retirer les publicités litigieuses de l'antenne.

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Mais ce n'est qu'un cessez le feu provisoire. En mars 1983, Burger King frappe à nouveau en soulignant la préférence des consommateurs pour ses hamburgers grillées à la flamme. Nous demandons à toutes les personnes travaillant pour McDonald de bien vouloir quitter la pièce. Les autres, vous êtes prêts? Un récent sondage réalisé à travers tout le pays montre que les consommateurs préfèrent la cuisson à la flamme plutôt que celle à la plaque. Portrait de trois contre un. C'est incroyable. Trois contrats chez Berga King Steck sont justement qui ont grils.

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Les gens de chez McDonald. Faites preuve de diplomatie.

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C'est une nouvelle victoire pour Burger King. Les ventes augmentent de 15 pour cent. Et pendant ce temps, McDonald's peine à attirer de nouveaux clients comme Burger King s'y attendait. McDonald's ne riposte pas, car la marque ne veut pas s'abaisser à répondre à ce concurrent agressif. En revanche, Wendy's n'est pas du genre à tendre l'autre joue et se prépare à entamer une véritable guerre de tranchées.

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Nous sommes à l'automne 1983 et le réalisateur barbu Joey Seidel maïeurs tourne la toute nouvelle publicité de Wendy's. Le décor est un faux restaurant de hamburgers rebaptisé Home Big Ben La Maison du gros pain. Devant la caméra, deux dames âgées font semblant de découvrir un énorme pain en mousse. L'une d'elles soulève le haut du pain pour révéler un minuscule steak qui est presque caché sous une rondelle de cornichons. Mais où est tout le boeuf? C'est le meilleur, se lève de son siège coupé.

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Ça n'ira pas, ça manque d'agressivité. Il nous faut, il nous faut, il nous faut, Clara. Le lendemain, une vieille dame dure de la feuille de 80 ans mesurant 1 mètre 90, arrive sur le plateau de tournage. Il s'agit de Clara Penner. Excédaient le meilleur a rencontré cette grand mère à la voix grave il y a dix ans. Et il sait quelle est la potion magique dont Wendy a besoin. Le 10 janvier 1984, la pub avec la rappellerez, diffusé pour la première fois à la télé.

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Certains fast food vous servent très peu de viande, beaucoup de pain. Oui, il y a quelqu'un ici.

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Où est le boeuf? Le cri de guerre de Clint Rapeller est bien plus qu'un violent tubercule dans le ventre de Burger King McDonald. La réplique devient culte et fait aujourd'hui partie de la culture américaine. En quelques semaines, tout le monde. La phrase d'accroche de la pub même Walter Mondale, le candidat à la présidence, le reprend à son compte pour moucher son rival dans un débat télévisé. Quand j'entends vos nouvelles idées, ça me rappelle la pub ou Elbeuf.

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Bientôt, le slogan apparaît sur des emballages de chewing gum, des autocollants sur les voitures et sur les tee shirts. Roman fait même une chanson.

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Les ventes de Wendy's grimpent de 32% et le timing est parfait, car Burger King est sur le point d'être mis sur la touche.

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Mai 1984, à Miami, Donald Mc, le vice président chargé du marketing chez Burger King, est dans son bureau où il étudie l'impact de la dernière campagne de pub sur les ventes. La nouvelle publicité met en vedette Mister René, un sosie de Mister Rogers. Fred Rodgeur est alors le plus célèbre animateur d'émissions pour enfants à la télévision américaine. Dans le spot, Mister René s'adresse aux téléspectateurs en leur disant que le mot du jour est Mike Fryer et que la cuisson au gril est préférable à la friture.

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Donald MC Bonjour Fred Rodgeur. Sans doute mon émission de télévision pour enfants, surtout Biefs. Pas du tout votre nouvelle publicité.

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C'est grave, pense MC. Nous avons contrarié la personnalité la plus aimable et la plus appréciée de la télévision. Nous ne voulons pas vous offenser, Mister Rodgeur. C'est juste une façon amusante de promouvoir nos hamburgers.

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Les enfants verront votre publicité et c'est vraiment moi. Je crois fermement que lorsque vous êtes une personne qui les enfants ont confiance, vous avez le devoir de ne pas abuser de cette confiance en essayant de leur vendre des produits. C'est que le gentil musste Rodgeur, c'est l'idole des enfants de tout le pays. Il tente alors de limiter les dégâts. Je comprends tout à fait votre gêne, Rodgeur. Je tiens à m'excuser personnellement auprès de vous et je vais retirer la publicité de l'antenne aussi vite que possible.

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Vous avez ma parole. Merci Etemad de votre part, au revoir! L'annulation forcée de la campagne mettant en scène Mitt Romney permet à Burger King de prendre un peu de recul. Après la pub, où est le boeuf? Avec la rapeller, les publicités comparatives de Burger King ont perdu de leur impact. Elle rapporte beaucoup moins qu'avant, mais les dirigeants de l'entreprise, les franchisés et les équipes de marketing sont divisés sur ce qu'il faudrait faire désormais des divisions qui vont entraîner toute une série de flops.

[00:13:25]

La marque lance ainsi une pub qui vend encore la taille XXL du upper, une pub si maladroite que même les franchisés surnomme le spot la malbouffe. Vient ensuite la campagne ERB, l'intello burger qui dépense 30 millions de dollars pour demander à ses consommateurs de l'aider à trouver un certain Herb, qui serait le seul homme à n'avoir jamais mangé au Burger King. Ceci est un appel à témoins. Bolger, qui cherche dans tout le pays un homme, un homme qui s'appelle Rob.

[00:13:55]

On ne sait pas grand chose sur Herd. Seulement ce que ses amis nous disent, mais vraiment génial. Il était très différent des autres. Écoutons ce que c'est envers nos Wendy's. Il n'a jamais été ce que vous appelez normal. Le magazine professionnel Advertising Age qualifie la campagne de flop publicitaire le plus retentissant de la décennie. En 1988, les ventes de Burger King sont en recul de 5 pour cent sur toute l'année. Pillsbury riposte en obligeant Burger King à augmenter les prix afin de maintenir son chiffre d'affaires.

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Ce qui fait fuir encore plus de clients grande métropolitaine. Le géant britannique de l'hôtellerie lance alors une OPA sur Pillsbury et en janvier 1989, Grande Métropolitaines réussit à prendre le contrôle de la société. Moins d'une semaine plus tard, un nouveau visage fait son apparition au siège de Burger King, à Miami.

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Il s'agit de Barry Guiboles, un Anglais d'âge moyen avec une horrible coupe mulet.

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Hier, il dirigeait des centaines de pubs pour le compte de grands métropolitaines en Angleterre. Aujourd'hui, il se retrouve à la tête de la deuxième plus grande chaîne de fast food du monde. A peine arrivé, il improvise un discours de présentation face à une centaine de cadres sup de Burger King, littéralement terrifiés. Pillsbury s'est endormi au volant. Grande Métropolitaine ne commettra pas la même erreur. Aujourd'hui, il marque un nouveau départ pour Burger King. D'ailleurs, j'ai mangé mon premier Burger King ce matin.

[00:15:20]

Mais oui, le nouveau boss n'avait jamais goûté un bout peur de sa vie. C'est en herbe, en chair et en os. De quoi nouer l'estomac des dirigeants dans la salle. Je dois dire que je n'ai pas été très impressionné. L'endroit était sale. Ce processus ne sera pas sans sacrifice, mais nous allons faire en sorte de faire taire ceux qui disent que Burger King est mal en point.

[00:15:43]

Dans la salle, les cadres se lancent des regards inquiets. Ce ne sera pas sans sacrifices. Ils savent ce que cela signifie. Des têtes vont tomber et beaucoup perdront leur emploi. Deux mois plus tard, Givens a effectivement sorti la sulfateuse après avoir découvert qu'il y avait 13 niveaux hiérarchiques entre lui et les clients de Burger King. Il licencie plus d'un tiers des 1500 employés de l'entreprise. Mais alors que Guillebon commence à relancer Boeuf Working, MacDonald's continue à tracer sa route, une route qui va le conduire là où aucune enseigne de fast food n'était jamais allée.

[00:16:37]

Nous sommes fin 1989 et l'Armée rouge creuse une tranchée sur la place Pouchkine à Moscou, alors que les soldats retournent le sol gelé à coups de pioche et de pelle. Un fonctionnaire de la ville de Moscou, inquiet, les observe au plus vite. MacDonald arrive demain. Il faut leur montrer que nous posons les câbles électriques. Je ne veux pas avoir expliqué à l'ambassadeur américain pourquoi ce travail n'est pas encore fait.

[00:17:02]

Les soldats redoublent d'efforts satisfaits. L'agent s'en va. Un soldat risquait un murmure, mais qui sont ces gens de MacDonald's chambérien?

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Des Américains, je crois. Ils doivent être puissants. Si l'ambassadeur fait appel à l'armée pour faire ce travail pour eux. L'homme qui fait faire des heures supplémentaires à l'Armée rouge et Georges Cohen il est à la tête de McDonald's Canada, McDonald est déjà présent dans 50 pays dans le monde, mais qu'Owen s'est donné pour mission personnelle d'ouvrir un McDonald à Moscou. Il lui a fallu 14 ans pour en arriver là. 14 années à naviguer dans la bureaucratie kafkaïenne avec l'aide de fonctionnaires soviétiques qui croient en la libéralisation économique.

[00:17:49]

Mais même avec l'accord des Soviétiques, le combat est loin d'être terminé. Face à l'effondrement de l'économie de la nation communiste, McDonald a dû construire toute une chaîne d'approvisionnement à partir de rien. La société a dû fournir aux agriculteurs russes de nouvelles variétés de cultures à haut rendement et a dû leur apprendre les pratiques agricoles modernes afin qu'ils fournissent assez de nourriture à la chaîne de restaurants. Elle a ensuite dû construire une énorme usine de transformation alimentaire, car il n'y en avait pas une seule à Moscou, capable de fournir MacDonald's en quantité et avec qualité.

[00:18:26]

Ensuite, Cone a dû faire appel à l'ambassadeur américain. Rien que pour assurer l'alimentation en électricité de son futur restaurant. Et enfin, tout était prêt. 31 janvier 1990, 6h30 du matin. Aujourd'hui, le premier McDonald's de Moscou ouvre sur la place Pouchkine et Georges qu'Owen est vraiment nerveux. Les médias du monde entier sont venus assister à l'arrivée du restaurant le plus emblématique d'Amérique dans la capitale du communisme. Cohen s'inquiète qu'il n'y ait pas de clients. Les hamburgers sont encore inconnus en U.R.S.S.

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Et un Big Mac coûte trois roubles et demi. C'est beaucoup. Environ une demi journée de salaire pour le Moscovite Moyen Cone est arrivé tôt sur la place Pouchkine dans l'espoir de voir une foule de clients patientant pour l'ouverture. Mais la place est totalement déserte. Les seuls signes de vie sont l'équipe. À l'intérieur du McDonald éclairé et un policier qui patrouille à l'extérieur qu'Owen s'approche de lui. Je pensais qu'il y aurait déjà du monde. Les gens sont là bas, au coin de la rue.

[00:19:37]

Le policier conduit Cone dans une rue secondaire où ses collègues contiennent la foule derrière des barrières. Une foule nombreuse. Ils sont déjà des centaines, non, des milliers, même à perte de vue. Tous attendent tranquillement l'ouverture du premier McDonald du pays. Qu'on s'approche du chef de la police. Excusez moi. Quand les laisserez vous passer? Nous ne laisserons passer par petits groupes à partir de 9 heures 30, qu'on trouve ça absurde. Il veut une foule immense pour les caméras de télévision.

[00:20:13]

L'homme pose délicatement ses mains sur la barrière métallique, prêt à l'écarter. La foule remue anxieusement qu'on ne sait pas s'il s'agit d'une vague d'excitation ou de peur. Il se tourne vers le chef de la police. Il doit bien être 9 heures 30 quelque part dans le monde, non? Le chef haussent les épaules comme interprète. Cela comme un oui.

[00:20:38]

Il l'écarte, la barricade et la foule commence à s'avancer en ligne bien ordonnée vers les arcs dorés encore éclairés à cette heure. La foule agite des drapeaux arborant les logos de MacDonald's, tout en étant diverti par des acteurs déguisés en personnages de chez Disney. La cérémonie d'inauguration tant attendue débute enfin à 10 heures.

[00:21:04]

Aujourd'hui, nous inaugurons le premier McDonald's de Moscou.

[00:21:16]

À minuit, au moment de fermer ses portes, l'équipe du McDonald's de Moscou a servi plus de 30 000 clients 30 000 personnes qui ont attendu pendant des heures pour un Big Mac et qui ont gardé les gobelets McDonald usés en souvenir. L'ouverture du Mac Donald's de Moscou confirme que la marque de burgers est bel et bien devenue une star mondiale. En comparaison, la présence internationale de Burger King est anecdotique. La chaîne n'est même pas encore implantée en Italie, au Japon, au Mexique ou en Nouvelle-Zélande.

[00:21:49]

Alors RSS? Mais Burger King a suffisamment de problèmes à régler sur son propre sol avant de penser plus global. Car aux Etats-Unis, le déclin de l'enseigne se poursuit au milieu des années 90. La chaîne enregistre une baisse de 25 de ses ventes par rapport à 1984. Il faut que Burger King trouve un moyen de redorer sa couronne et de revenir dans la bataille. La marque décide alors de tout miser sur les frites. Depuis que la guerre des burgers a démarré, McDonald est le roi incontesté de la frite.

[00:22:20]

Frites sont la référence du secteur. Et vu que la marge sur les frites atteint 80 cent, c'est un sacré avantage. Et pourtant, Burger King n'a jamais essayé de lutter contre les frites de McDonald. Aujourd'hui, flairant une opportunité, Burger King s'associe à Lamb Weston, une entreprise spécialisée dans la transformation agroalimentaire, notamment de la pomme de terre, pour tenter de réinventer la frite. Fin 1997, les nouvelles frites signées Burger King sont prêtes. Et McDonald est inquiet.

[00:22:49]

Nous sommes en novembre 1997 et à Hogge Brook, dans l'Illinois, les hauts dirigeants de McDonalds sont réunis dans la salle de crise de la société. Équipée d'une simple table ronde entourée de chaises bon marché, la salle de crise n'est pas le lieu le plus confortable du siège social. C'est un lieu d'action et c'est ce que veut aujourd'hui Jack Greenberg, le pdg de McDonald aux cheveux grisonnants. Burger King lancera ses nouvelles frites en janvier. Nous devons nous préparer.

[00:23:15]

Que savons nous exactement ce jour? On m'a dit que Burghardt King planifiait une campagne de pub massive pour promouvoir ces nouvelles frites. Il paraît qu'ils ont réservé des espaces publicitaires pendant le Superbowl avec Monsieur Patate en vedette. On m'a dit aussi que Burger King prétend que les tests consommateurs montrent que leurs nouvelles frites sont bien meilleures que les nôtres. Cette dernière info fait l'effet d'une bombe. McDonald's considère ses frites comme un élément essentiel de la recette de son succès. Si les frites de Burger King sont réellement meilleures que les siennes, alors ça veut dire que McDonald a un problème et un gros problème.

[00:23:52]

Jack Greenberg sait que McDonald doit réagir vite et frapper un grand coup.

[00:23:59]

Chaque frite servie dans un de nos restaurants doit être parfaite. Je veux que la friture soit surveillée à tout moment en vérifiant constamment les temps de cuisson et les températures de l'huile. Si on s'y prend bien et qu'on garde un oeil sur les frites. On en sortira gagnant nian. Alors que les dirigeants enthousiaste sortent de la salle de crise, Greenberg prie pour que ce message de vigilance renforcée passe bien jusqu'au dernier des équipiers. Car s'il y a de la friture sur la ligne, alors il risque bien de se faire griller dans le prochain épisode.

[00:24:33]

King s'attaque aux célèbres frites de McDonald, McDonald, Choko, Wall Street et Wendy's vole la couronne de Burger King. J'espère que vous avez apprécié cet épisode de la série Guerre de business. Retrouvez nous sur Apple Podcast ce petit fail capital pour. FR et sur toutes les applications de podcasts ainsi que sur bon nombre de points. Comme il suffit de faire glisser ou de cliquer sur l'illustration de ce podcast pour accéder aux notes de l'épisode. Vous y trouverez également certaines offres de nos sponsors.

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Notre producteur exécutif est Marshall Louie, créé par Hernanes.

[00:25:46]

L'apaise pour Mondory.