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Nous sommes fin décembre 1997 et Juliane Josephson, franchisé de Burger King, se sent comme un enfant le jour de Noël devant l'un de ses restaurants à San Diego. Il regarde un livreur décharger de son camion, carton après carton. À l'intérieur de ses cartons se trouvent les nouvelles frites de Burger King. Des frites qui, le moustachu Josephson lespère, sont les dernières capables de sauver l'enseigne. En tout cas, au siège de Burger King, on est très fier de ces nouvelles frites.

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On a expliqué à Josephson que chaque frite est enrobée d'amidon pour les garder plus longtemps au chaud et les rendre plus croustillantes. Il paraît qu'elles sont si bonnes que lors des tests à l'aveugle organisées auprès de consommateurs, 57 de ceux qui les ont goûté les ont préféré aux fameuses frites de McDonald. Mais Josephson, lui, ne les a pas encore goûtés. Jusqu'ici, seule une poignée de privilégiés ont eu l'occasion de le faire. Il ouvre des cartons, on sort un sac de frites surgelées et se dirige vers la cuisine du restaurant.

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Les nouvelles frites sont arrivées teston vont tout de suite quelques unes avant de tout déballer. Une employée lit attentivement les instructions de cuisson imprimée sur le sac. Elle charge les frites dans la friteuse et observe l'huile qui bouge. Lorsque remontent le panier, elle est consterné. Les frites sont toutes collées entre elles. Je crois que j'ai du louper quelque chose. L'employé jette le pâton encore congelé dans la poubelle et recommence. Elle apporte Josephson, le deuxième bonne frite.

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Désolé de vous avoir fait attendre. J'ai raté le premier essai de cuisson. Ils prennent chacun une poignée de frites et commencent à grignoter Josephson mâche avec difficulté. Il est déçu. Sont vraiment dur, ce n'est pas vraiment le goût de la pomme de terre. Tut tut, tu es certaine de les avoir vraiment bien cuites.

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Josephson et son équipe ne sont pas les seuls à être déçus. Les autres franchisés Burger King à travers les Etats-Unis, réalisent en même temps que lui que le moindre écart par rapport aux instructions de cuisson donne des frites dures et sans saveur. Mais il est trop tard pour changer quoi que ce soit. Une campagne de publicité d'une valeur de 70 millions de dollars est déjà en cours. Le 2 janvier 1998, c'est le lancement des nouvelles frites de Burger King avec une avalanche de pub télé mettant en scène Monsieur Patate You Were Getting, fier de vous présenter ses nouvelles frites incroyablement délicieuses.

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Mais c'est un invité très spécial qu'il a voulu présenter. Le voici au nom de Belgacom. C'est un privilège de représenter les frites qui vont changer l'histoire, selon les consommateurs qui les ont goûté. Les nouvelles frites croustillant de Burger King sont meilleures que les frites de chez McDonald. Intrigué, les clients affluent chez Burger King pour les goûter. Au cours des six mois suivants, les ventes de frites augmentent de 50% par rapport au premier semestre 1997. Mais les consommateurs ne sont pas vraiment convaincus par ces nouvelles frites.

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Au contraire, elles les font même fuir. Fin 1999, les restaurants Burger King achètent 14% de frites en moins. Au printemps 2001, lorsque Burger King décide de modifier de nouveau la recette de ses frites, la marque a perdu de précieuses parts de marché. Mais McDonald n'est pas en mesure de savourer le malheur que s'est infligée Burger King. Car de son côté, la star du fast food est sur le point d'enregistrer sa première perte en 40 ans d'existence.

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Vous écoutez guère de business de Wandrille? Je suis Lomi qui? Dans le dernier épisode, Burbure King a marqué des points en s'en prenant de front à MacDonald et à Wendy's. Mais après que Wendy's des ripostaient avec sa campagne ou le boeuf, Burger King a perdu son sang froid et de précieuses parts de marché. Et alors qu'un nouveau siècle débute, Beure Yurkiw n'est pas le seul à avoir pris un mauvais départ. La croissance folle de McDonald est un vieux souvenir.

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Désormais, la chaîne de fast food implantée dans le monde entier est une cible pour de nombreux concurrents. C'est le cas de Starbucks ou de Subway, qui récupèrent volontiers les clients lassés du Big Mac. Sans compter que McDonald est devenu le symbole de la malbouffe pour les militants de la santé et des mouvements anti-mondialisation. Des militants qui font du bruit, de plus en plus de bruit. Cela fait un demi siècle ou presque que les arches dorées de Mac Donald's façonnent les goûts des consommateurs de cœur et écrasent la concurrence.

[00:05:10]

Mais les choses sont sur le point de changer pour l'empereur du burger.

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Voici l'épisode 6. Super fan supernova. Fin novembre 2002. Dans sa grande maison d'architecte à Oak Brook Illinois, Jim Cantaloup Po sennuie, l'ancien patron aux cheveux d'argent de Mac International a du mal à s'adapter au rythme de la retraite anticipée. Cela fait quelques mois qu'il a pris sa retraite à l'âge de 58 ans, mais McDonald occupe encore toutes ses pensées.

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Quant elle oppose, se dirige vers la cuisine pour se préparer un café quand son portable sonne, c'est frais. Tornare, l'actuel président de McDonald's, qui l'appelle Fred, ça fait plaisir de t'entendre.

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J'espère que tu vas bien, mais je t'appelle pas pour bavarder. J'ai une question très importante, posée. Oui, je t'écoute Jame, si on nommé PDG de McDonald, tu accepterez de revenir. Quant à l'Oppo, ne s'attendait vraiment pas du tout à cela. Buzzfeed ne cache pas sa joie depuis qu'il a débuté chez McDonalds. Il a toujours rêvé de décrocher un jour ce job. Bien sûr, j'accepterai. J'ai toujours voulu diriger l'entreprise. La vérité, c'est que quand elle a pris sa retraite de façon anticipée parce qu'il avait été écarté du poste de PDG, il sait que s'il accepte, il prendra la barre à un moment difficile.

[00:06:42]

Les ventes sont en effet en baisse depuis deux ans.

[00:06:46]

Quel soulagement! On a vraiment besoin de toi. L'entreprise est en difficulté et on est sur le point d'afficher notre première perte trimestrielle depuis notre entrée en Bourse. En fait, il faut agir vite. En janvier 2003, quand Aloco est donc de retour au siège de l'entreprise, il se met immédiatement au travail. Il réunit un groupe de travail pour plancher sur l'amélioration de la qualité des produits et freine l'ouverture de nouveaux restaurants aux États-Unis. Il lance également des salades de qualité supérieure pour répondre à la demande d'aliments plus sains et diététiques.

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Il confie également à Larry Light, le directeur général du marketing, la tâche de redorer l'image de la marque. Light réagit en demandant à toutes les agences de pub qui travaillent pour MacDonald's dans le monde de réfléchir à une nouvelle identité pour la chaîne. Pour que les gens viennent chez McDonald pour une vraie raison, pas uniquement pour se nourrir de façon rapide, pratique et pas cher. Nous sommes en mai 2003 et l'a été à Munich, en Allemagne. C'est une des étapes de sa tournée mondiale à la rencontre des agences de publicité locales de McDonald afin d'écouter leurs suggestions.

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Jusqu'ici, aucune proposition ne sort vraiment du lot, mais il espère que la visite d'aujourd'hui à l'agence de pub allemande de McDonalds sera différente. Jörgen Cnoss l'accueille chaleureusement. Cnoss, âgé de 65 ans, est le patron de l'agence. Il porte une chemise bleu foncé avec un motif façon code barres, brouillait Cnoss, conduit light dans une salle de réunion élégante et dépouillée. Il débute sa présentation. Nous avons tenté de décrire McDonald McDonald. C'est un endroit amusant, une visite au McDonald et l'un des plaisirs simples de la vie.

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Et c'est de ces réflexions que nous est venu le slogan Hick libe s.

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Je suis désolé, mais je ne parle pas allemand et climb signifie j'aime ça, c'est intemporel. Tout le monde sur terre comprend le concept de l'amour. On peut le décliner partout. Même pas mal, ça a du potentiel et ce n'est pas tout. Une identité mondiale doit être comprise indépendamment de la langue. Alors pourquoi s'arrêter aux mots? Nous avons créé une signature sonore qui, tout comme le slogan, est instantanément reconnaissable et qui est suffisamment flexible pour être accompagnée de musiques de tous les genres possibles.

[00:09:09]

C'est une musique qui fait bande à baba. Ahmedabad D'abats presque, c'est plus facile à comprendre avec la musique et écouter ce morceau CNOSS démarre le lecteur de CD.

[00:09:28]

Laïd se penche en avant. Le à nouveau CNOSS appuie sur un bouton du lecteur de CD.

[00:09:41]

Ce soir là, Light s'envole de Munich avec le refrain Baba Baba dans la tête. Il sait qu'il vient de trouver ce qu'il cherche dans les semaines qui suivent. Le slogan devient international, traduit par Amelot Vineet ou encore C'est tout ce que j'aime en français. Et en septembre 2003, c'est le chanteur Justin Timberlake qui présente la nouvelle identité de McDonald au monde entier.

[00:10:11]

Modifies, proche de d'appli, rencontra en janvier 2004 McDonald's revit grâce à la nouvelle identité mondiale de la marque et grâce à un nouveau menu amélioré, entre autres changements.

[00:10:27]

La société sort du rouge et ses ventes, aussi bien que le cours de ses actions, augmentent rapidement. Même les critiques du documentaire anti fast food Super Size Mi, qui affirme que ce qui est servi chez McDonald's cause de graves problèmes de santé, ne réussissent pas à freiner le retour de la chaîne. Burger King observe ce retour avec envie. De son côté, ses ventes sont en baisse et Wendy's est sur le point de prendre sa place en tant que deuxième chaîne de fast food d'Amérique.

[00:10:57]

Burger King sait que seul un changement radical lui permettra de conserver son titre. Nous sommes en janvier 2004 et dans le bureau de Miami de l'agence de pub Crispi, porteurs beaucoup SQI, le téléphone portable dans lequel personne Andrew queLeur est le directeur artistique de l'agence. Mais il a l'allure d'un gamin un l'heure à l'appareil.

[00:11:19]

Bonjour Ruska, le directeur marketing de Bourgoing. Quelle heure dresse l'oreille?

[00:11:24]

Ça lui plairait bien de bosser pour Burger King. Qu'est ce que je peux faire pour vous?

[00:11:30]

Eh bien, nous voulons que votre agence travaille sur un projet de campagne sur trois mois. Nous pensons que vous êtes la bonne agence pour nous proposer quelque chose de vraiment créatif. Ça me plaît bien et quel est le briefe? En avril, nous lançons un nouveau sandwich au poulet, le Thunder Christe, c'est un filet de poulet pané frit avec de la mayonnaise, de la laitue et de la tomate. Le tout sur un pain brioché. Il nous faut des spots télé, un site web et des messages pour nos gobelets de soda.

[00:11:59]

Vous dites que votre Thunder Crisp sera lancé en avril. C'est la raison pour laquelle j'aimerais avoir votre retour l'année prochaine.

[00:12:09]

L'équipe aura à peine trois mois pour créer une campagne dans son intégralité. C'est un délai extrêmement court, mais l'agence ne veut pas rater cette opportunité.

[00:12:19]

Une semaine plus tard, Claire et son équipe sont reçus au siège de Beur Working, ils ont travaillé 24 heures sur 24. Mais l'adrénaline les a aidés à tenir, leur ouvre son ordinateur portable et commence sa présentation. De nos jours, les gens veulent s'exprimer, se sentir unique. Nous allons donc actualiser le slogan Faites comme vous voulez de Burghardt King. queLeur appuie sur une touche de son ordinateur portable, une photo d'un homme en costume de poulet apparaît à l'écran.

[00:12:49]

Kleline est à la fois choqué et perplexe et ne s'attendait pas vraiment à ça. Mais qu'est ce que voici le poulet obéissant? La personnification, si vous voulez du poulet à votre façon, comme Burger King, il fait ce qu'on lui demande. Poulet obéissant sera la vedette des publicités télévisées. Mais ce qui va rendre le public fou, c'est ce qu'il va faire sur Internet, sur le site interactif. Les utilisateurs pourront lui faire faire absolument tout ce qu'ils veulent, comme sauter ou danser.

[00:13:19]

C'est exactement le genre de campagne inattendue dont Burger King a besoin pour se démarquer. En entendant ça, Kleene est aux anges. Bien joué! Je veux que vous vous chargé de la campagne, j'en ai besoin. Le mois prochain, malgré l'échéance, échéances très courtes, quel est ravie, mais Kleene n'en a pas fini. Il faut revoir tout notre marketing. Ça va certainement plaire à notre clientèle d'hommes de 19 à 35 ans et c'est eux que nous devons cibler.

[00:13:49]

Et si nous voulons garder une longueur d'avance sur Wendy's, alors je vous confie tout le budget marketing de la marque. Vous avez 350 millions de dollars queleur et son équipe se regarde la bouche ouverte. Un seul projet les aurait fait sauter de joie. Mais voilà qu'ils viennent de décrocher l'un des plus gros contrats publicitaires de la restauration rapide. Mais Kleene a eu raison de leur faire confiance. Fin mars, quelle revient pour montrer à Kleline un aperçu du nouveau site Web?

[00:14:22]

Et le voici.

[00:14:23]

Kleline découvre une image de webcam granuleuses d'un homme portant un costume de poulet et des jarretière, debout dans un salon, dans une zone de texte, sous l'image. Un curseur clignotant attend. Qu'est ce que je dois taper? Tout ce que vous voulez que le poulet fasse clean, tape, saute sur une jambe et appuie sur entrée. Quelques secondes plus tard, l'homme poulet se met à sauter. OK, qu'est ce que vous pensez de ça? L'homme poolers commence à faire le moonwalk dans la pièce, mais c'est pas possible.

[00:14:55]

Il maîtrise combien de mouvements? Oh, quelques milliers. Et si vous recherchez quelque chose dont nous n'avons pas les images? Il remue le doigt pour dire non. Le 7 avril 2004, le poulet Obéissons est mis en ligne, mais en toute discrétion. Les employés de l'agence envoient le lien par email à quelques amis et ces derniers le partagent à leur tour à leurs amis qui le partagent, à leurs amis qui le font. Vous avez compris en 24 heures.

[00:15:26]

Le site affiche déjà 1 million de visiteurs ont fait le buzz sur Internet.

[00:15:34]

Si vous attirer les gens vers un site Web où ils peuvent donner des ordres à un poulet obéissant dans un salon vraiment sordide qui ressemble à un film porno ou de mauvaise qualité, les gentils intéresserons, ce sera l'une des études de cas marketing dont on parlera longtemps.

[00:15:47]

En une semaine, le poulet Obéissons fait le buzz sur Internet. Des millions de personnes se rendent sur le site pour essayer de faire faire des choses à l'homme. Poulet de beurre, working. Encouragé, Burger King et sa nouvelle agence de publicité multiplie les campagnes décalées ciblant les jeunes hommes qui sont les premiers fans de la chaîne. Il présente Burger King comme un vrai roi effrayant avec un masque en plastique et qui se faufile dans le lit des gens. Un roi du burger qui, comme de nombreux monarques actuels, se démarque par ses frasques Houet.

[00:16:18]

Quelle serait la réaction d'un consommateur qui commande un bouquin qui l'ont? C'est autre chose à la place. Les caméras sont cachées, mais les clients sont bien réels et leurs réactions sont authentiques. Bienvenue dans Bloopers.

[00:16:29]

Frequent Burger King ose tout pour faire le buzz, comme servir un hamburger Wendy's au lieu d'un vous peur à ses clients. OK, c'est un Burbure de chez Wendi, ça? Oui, je sais, c'est ce qu'il avait dans le sac. Je n'essaie pas de vous arnaquer. Moi, je veux mon Cüpper. J'aime la façon dont vous le préparerai, et ce, depuis longtemps. +1. Je suis vraiment un client régulier, un ami et moi, c'est à la poubelle.

[00:16:57]

Ces publicités décalées n'ont pas le même succès partout dans le monde, mais elles sont efficaces et elle stimule les ventes, surtout auprès des super fans de la chaîne. Et cela permet à Burger King de creuser un peu plus l'écart avec Wendy's.

[00:17:10]

Les années de malchance semblent bel et bien derrière lui, mais en septembre 2008, c'était un lundi de folie sur le marché financier de Jones a chuté de 500 points après l'effondrement de deux piliers de la Bourse pendant le week end. Ce lundi est un jour sombre pour les banquiers. Elles font chuter le donne. Johnson, la bombe à retardement de la dette nationale, vient d'exploser et Burger King n'est qu'une des victimes. La société a déboursé des centaines de millions de dollars dans des campagnes publicitaires qui visaient principalement le citoyen moyen.

[00:17:43]

Mais c'est justement ce citoyen qui vient de voir son pouvoir d'achat totalement disparaître. Nous sommes en décembre 2011 et l'ambiance au siège social de Burger King est morose. La récession mondiale frappe les cols bleus de 18 à 35 ans, ce que Burger King a durement courtisé. Beaucoup sont désormais au chômage et ceux qui ont un emploi dépensent moins. Ce qui fait baisser les ventes de beurre working.

[00:18:22]

Le pire cauchemar de l'entreprise, est devenu réalité pour la première fois depuis sa création en 1969. Win Win Win devient la deuxième chaîne de fast food la plus populaire d'Amérique.

[00:18:37]

Grâce à sa clientèle plus âgée et moins touchée par la crise et grâce aux publicités pour ses hamburgers frais et jamais congelés. Sans parler de ses frites avec pelure, Wendy's vient de prendre la place de Burger King en tant que deuxième chaîne de hamburgers d'Amérique. C'est une mauvaise nouvelle pour 3G Capital. Les nouveaux propriétaires de Burger King, qui ont racheté l'entreprise en 2010 pour 3 milliards de dollars. Heureusement, 3G pense savoir ce qui pourrait être capable de relancer la machine Burger King.

[00:19:09]

Nous sommes en 2013. C'est l'été et il y a un nouveau visage dans la cuisine de l'un des restaurants Burger King de Miami. Daniel Schwartz, un homme brun mince de 32 ans, semble stressé. Ce cuisinier visiblement débutant tente d'assembler un Carolina barbecue Cooper. Et ça n'a pas l'air si simple. Schwartz prend d'abord un petit pain. Il pose un steak de bœuf, juste saisi. Le gérant du restaurant qui l'observe intervient alors un temps pas la bonne façon de faire.

[00:19:42]

On utilise du pain aux graines de sésame pour le Carolina barbecue ou vos peurs. Schwartz recommence. Petits pains aux graines de sésame, steak, tranches de Monterey. Jack, gérant, intervient à nouveau. Non, non, non, non, non, non dans ce burger. Le fromage, c'est du Papert Jack. Je suis désolé, je suis vraiment nul. Il y a tellement d'options, de menus que je m'en brouille.

[00:20:07]

Schwartz apprend à ses dépenses qu'il ne fonctionne pas chez Burger King. Sauf que ce cuisinier n'est pas un simple stagiaire. C'est en fait le nouveau PDG de Bourgoing. Et s'il est ici, c'est parce qu'il veut comprendre comment fonctionne l'entreprise, y compris en cuisine. Pour lui, c'est une véritable prise de conscience. Après avoir passé plusieurs semaines dans les cuisines de Burger King, Schwartz décide de simplifier le menu et les étapes de préparation.

[00:20:35]

Il décide aussi d'introduire quelques nouveautés, comme des apps et des cafés de qualité supérieure, afin de séduire une cible plus large que les fans habituels de la marque.

[00:20:45]

Burger King a peut être passé des années à se moquer des plats sans viande. Mais Schwartz veut désormais que sa chaîne propose aussi des choix pour les clients qui veulent quelque chose de plus léger qu'un Borgs Rodeo King, garni de rondelles d'oignons, de bacon et de sauce barbecue. Et les changements introduits par Chuffart dysfonctionne. Début 2015, Bourgoing repasse devant Wendy's et reprend sa place de deuxième chaîne de fast food d'Amérique. Délité Bolger, qui a même retrouvé assez d'assurance pour proposer à son vieux rival McDonalds d'enterrer enfin la hache de guerre.

[00:21:22]

26 août 2015. Siège social de McDonalds, Oak Brook, Illinois. Steeve Easterbrook, le PDG de McDonalds, découvre la publicité qui s'étale en pleine page du New York Times. Une publicité signée par son concurrent. C'est une lettre ouverte de Burger King à McDonald. Dans cette lettre, Burger King suggère aux deux sociétés de célébrer la Journée mondiale de la paix en appelant à un cessez le feu dans la guerre d'hébergeurs et en ouvrant un restaurant pop à Atlanta. Qui Vondra pour une journée seulement.

[00:21:55]

Un burger, rappelez le Mac Cooper. Cette publicité attire l'attention des médias et devient un buzz qui se chiffrent en millions de dollars.

[00:22:04]

Si l'édition d'aujourd'hui du New York Times, dans laquelle les publicitaires de Barrientos s'adressent à McDonalds, demande à McDonalds d'unir leurs forces pour créer le Burghardt ultime, le MAC, où opère le directeur de la communication de McDonalds, demande à Steve Easterbrook comment il veut répondre à l'invitation de Burger King.

[00:22:22]

Mais le PDG jette rageusement le journal. Il est hors de question qu'on fasse en Cooper. Le Mac Cooper était une porte de sortie séduisante dans la guerre des burgers. Du lobbying ingénieux de la part de Burger King.

[00:22:37]

Une idée habile de Burger King qui, depuis des années, cherche à prendre la place de McDonalds en tête des ventes de burgers. Il faut dire que McDonald, qui compte deux fois plus de restaurants que Burger King et pour McDonald, Burger King, n'est qu'un concurrent parmi d'autres. La chaîne de fast food passant autant de temps à se battre contre Starbucks, Taco Bell et Subway qu'avec la maison du Cooper. En réalité, la guerre entre toutes ces enseignes est loin d'être terminée.

[00:23:05]

Dans les années à venir, certaines pourraient échouer et d'autres chaînes pourraient bien se joindre à la mêlée. Mais cette guerre reste pour l'heure dominée par deux géants, Burger King et McDonald qui, avec le hamburger pour ARM, ont chacun construit des empires mondiaux et ont ainsi modifié les habitudes alimentaires du monde entier. J'espère que vous avez apprécié cet épisode de la série Guerre de business. Retrouvez nous sur Apple Podcasts Spotify. Capital point. FR est sur toutes les applications de podcasts ainsi que sur les ondes de Repointe.

[00:23:41]

Comme il vous suffit de faire glisser l'image ou de cliquer dessus pour accéder aux notes de l'épisode. Vous y trouverez certaines offres de nos sponsors. Soutenez notre émission en les soutenant, eux. Et si ce podcast vous a plu, n'hésitez pas à nous noter et donnez nous cinq étoiles. Vous pouvez aussi inviter vos amis à nous écouter et à s'abonner à notre podcast. Une remarque à propos des dialogues entendus dans cet épisode. Il s'agit de reconstitutions dont nous ne pouvons pas garantir l'exactitude, mais sachez qu'ils sont basés sur une enquête la plus complète et la plus sérieuse possible.

[00:24:14]

Je suis Lomi qui. Ce programme a été enregistré en version originale par David Brown, Tristan Donovan et l'auteur de cette histoire, Karen Low, et notre productrice principale, Emily Frost a supervisé le récit montage et production sonore par Djéni, l'Award Conception sonore B Oil Sands. Notre producteur exécutif est Marshals Louis, créé par Hermann l'apaise pour Mandari.